Le modèle économique des médias ébranlé par les réseaux sociaux : l’exemple de l’Instant Article

Romain FACELINA, Oriane HELIAS, Mélissa MAITRE

Introduction

C’est un fait, les Français se servent de plus en plus de leur téléphone. Selon l’Arcep, au dernier trimestre 2015, la population française utiliserait son smartphone 3 h 10 en moyenne par mois pour converser, soit + 4 minutes en un an.  Elle en a l’usage pour envoyer 252 SMS en moyenne par mois. La consommation moyenne mensuelle de données des clients disposant de forfaits se rapproche d’un gigaoctet (974 mégaoctets précisément), et une progression en un trimestre de 100 mégaoctets. La consommation mensuelle moyenne de données sur les réseaux mobiles s’élève quant à elle à 814 mégaoctets au quatrième trimestre 2015 (+68,6% par rapport à celle du quatrième trimestre 2014). La quasi totalité des informations est donc transmise par voie numérique. L’environnement le plus touché par les changements que le numérique entraîne ? La presse.

Aujourd’hui de plus en plus de médias possèdent leur propre site internet, notamment les quotidiens. Alors que les ventes papiers ne cessent de chuter, les contenus sur les différents sites internet ne cessent de s’accroître. Ce qui reste toutefois commun à tous ces médias est le fait que leur contenu publié sur leur site est différent de celui qu’ils éditent quotidiennement sur papier. Cela paraît logique car ces médias proposent deux types de contenus afin que le lecteur trouve un intérêt dans ces deux formes de contenu.

Le développement du web a également amené certaines structures indépendantes à grandir (comme mediapart par exemple). À cause de cette évolution, les médias traditionnels se sont vus concurrencés par des médias utilisant des codes un peu moins éditoriaux et qui se sentent plus libres de publier certains contenus.

La presse en ligne a donc dû s’adapter à ce phénomène. Elle propose maintenant des offres premium et donne la possibilité à ses lecteurs de s’abonner en ligne et de recevoir leur quotidien numériquement. Des contenus restent cependant payants. Néanmoins, les nombreuses plateformes de téléchargement illégal et les réseaux sociaux font qu’aujourd’hui, il est de plus en plus facile de contourner ces restrictions.

La presse en ligne s’est alors penchée sur le cas de la publicité en intégrant des espaces dédiés aux publicités et au contenu commercial, afin de profiter de revenus supplémentaires, mais là encore des solutions existent sur le web pour contourner ces méthodes. De nombreux utilisateurs ont installé l’extension Adblock (ou des extensions similaires) qui permet de bloquer les publicités intempestives. Au fur et à mesure, certains sites bloquent le contenu si ce type d’extension est activée chez l’utilisateur. L’environnement économique des médias ne cesse d’être chamboulé.

Cependant, le numérique n’a pas que des mauvais côtés. En effet, même si avec l’arrivée du numérique, de nombreux emplois médiatiques ont dû être supprimés, le web a créé de nouveaux emplois, principalement celui de community manager. La gestion de la communauté est au coeur des stratégies numériques, ce métier est donc en train de se faire une place importante dans les rédactions.

Pour Edwy Plenel, le numérique est aussi une solution pour renouer le lien avec l’audimat : « La confiance des lecteurs est à reconquérir tant la presse leur a fait défaut. Grâce au numérique et à ses potentialités participatives, elle naîtra des vertus de ce nouvel écosystème de l’information, combinant le travail spécifique des journalistes et le débat démocratique du public, suscitant leur interaction et leur confrontation. Mais d’un public et non pas d’une audience… ». (1)

Suite à ces constatations, nous avons dégagé la problématique suivante :

En quoi le modèle économique des médias est-il ébranlé par les réseaux sociaux ?

Étude de l’Instant Article de Facebook comme illustration

Avec cet article, nous souhaitons mettre en lumière les changements opérés dans les stratégies marketing des médias pour s’adapter à cette nouvelle ère de l’information sur internet, mais également en démontrer les limites et les évolutions futures.

Pour répondre à cette problématique, nous avons ciblé 3 personnes à interviewer et qui nous semblaient pertinentes pour nous aider dans notre réflexion. Nous avons pris contact avec Mr. Dominique Cardon (sociologue et professeur associé à Science Po), Maud Petitgars (community manager chez Maddyness) et Charlène Lermite (community manager chez LSA).

I. Le web, un environnement instable pour les médias

A. Les réseaux sociaux, premiers acteurs du développement du web

Si Internet est un phénomène récent, les réseaux sociaux sont un phénomène plus récent encore. Depuis quelques années, ils ont profondément modifié notre rapport à l’information, notre rapport aux autres, mais aussi et surtout, ils sont en train de modifier l’environnement des médias traditionnels. Les métiers changent, les pratiques évoluent et de nouvelles stratégies se forment. Mais comment une simple gestion de la communauté en ligne vient elle tout bouleverser ?

1. Du journalisme au community management

Avant de présenter les évolutions des métiers éditoriaux du web, il est important de préciser que les termes « profession » et « professionnalisation » ne sont pas synonymes. Le terme « profession » possède quatre sens : une déclaration (identité professionnelle), un emploi (classification professionnelle), un métier (spécialisation professionnelle) et une fonction (position professionnelle)(2)

La notion de professionnalisation se définit quant à elle plus par les idéologies et les pratiques qui en ressortent que par sa définition propre. Quand nous l’employons nous faisons généralement référence à la notion de qualification, qui recouvre au moins quatre significations : la qualification acquise et validée par un diplôme, la qualification rémunérée où l’on passe progressivement de la classification de poste à une classification de la personne, la qualification requise quand une entreprise précise le contenu cible de l’activité souhaitée et des exigences nécessaires, et la qualification exercée qui permet d’identifier la réalité de l’activité d’un salarié et des savoirs-faire réellement mis en œuvre. (3)

L’identité professionnelle ne va pas de soi, elle se construit au fil des années et est le fruit des savoirs et des expériences acquis avec et par les autres. C’est donc à l’issue de l’identité professionnelle que dépend à la fois l’identification par autrui de ses compétences, de son statut et de sa carrière possible, et la construction par soi de son projet, de ses aspirations et de son identité possible.

Les notions de professionnalisation et d’identité professionnelle s’inscrivent dans la recherche en sociologie de la profession et vont donc nous permettre d’essayer de définir certains métiers issus du monde médiatique.  

Le premier métier qui nous vient en tête ? Le journalisme. Le journaliste est souvent décrit comme légalement celui qui possède une carte de presse. En pratique, il est la personne titulaire de cette carte qui travaille dans un média et qui écrit, dessine, photographie, ou/et filme. N’est-il pas seulement celui qui traduit et retransmet un fait ? Le journalisme est avant tout une réalité sociale historiquement élaborée. C’est une profession en constante redéfinition.  Le métier de journaliste s’est établi dans le temps, il évolue, il n’est déjà plus ce qu’il était hier et il est impossible d’imaginer ce qu’il sera demain. Le journalisme est aussi un espace d’interactions multiples, sa perception ne peut pas être réduite à une simple définition comme celle faite précédemment. Cette profession est donc très complexe à distinguer et à en définir la réelle identité, si une telle identité existe.

Actuellement, dans le monde numérique, nous rencontrons un nombre conséquent  de personnes utilisant les codes journalistiques mais qui ne sont pas considérées comme des journalistes.  Ces rédacteurs sont souvent des jeunes à peine sortis d’écoles de journalisme qui souhaitent se tracer un parcours pré-professionnel et enjoliver leur curriculum vitae, ou des personnes qui désirent faire partie de cet univers mais qui n’ont aucune formation dite journalistique (4). F. Le Cam dans Journalisme en ligne précise que « pour la majorité, l’accession à un poste dans une salle de rédaction en ligne reste marquée du sceau de la première expérience professionnelle ou de la construction d’un début de carrière » (5). Autrement dit, des personnes connaissant peu les règles éditoriales ou voulant améliorer leurs connaissances théoriques. De plus, J.-M. Charon indique que « les choix d’externalisation (juridique ou physiques) des rédactions Internet produisent une coupure entre journalistes traditionnels et cyberjournalistes » (6). Bien que les rédactions fusionnent de plus en plus, le journalisme en ligne reste mal vu par le reste de cette profession. Cette vision péjorative d’un mode de journalisme fragilise l’identité professionnelle.

Nous assistons à un conflit de légitimité. L’excellence professionnelle journalistique est remise en cause. Le modèle d’un journalisme attaché à des valeurs d’objectivité, de rigueur déontologique, de distanciation critique et d’analyse s’oppose désormais à d’autres références. Le modèle économique de la presse actuelle en est la principale cause. Alors que les journaux ont des difficultés de financement, les magazines ont connu cette crise plus tard et celle-ci est moins importante. Nous pouvons donc remarquer un journalisme de plus en plus tourné vers le marketing.

Cette montée en puissance du Web et des réseaux sociaux a fait craindre que le journalisme, en tant que pratique professionnelle, ne soit amené à disparaître. Nous entendons, depuis quelques années, des prédictions sur le déclin de la profession. Mais, submergé par toutes ces nouvelles sources d’informations, le public a besoin de références et de repères pour pouvoir comprendre le monde qui l’environne. Le rôle du journaliste est donc indispensable. Son métier change dans ses pratiques, il évolue vers le communautaire, ce qui ne veut pas dire qu’il va disparaître. Au contraire, il s’effectue dans un nouveau contexte.

Une nouvelle sorte d’écriture plaît aux internautes. Le multimédia séduit. L’enrichissement de contenus via la vidéo, la photo, le texte, les capsules sonores et surtout via les réseaux sociaux sont devenus un modèle d’écriture important sur le Web. La gestion de la communauté devient essentiel. Certaines pratiques du journalisme changent donc et se distinguent des autres. De nouveaux métiers éditoriaux se créent à partir de ces pratiques. C’est le cas du community management.

Le métier de community manager n’est pas encore bien connu de tout le monde, et pour cause, il commence tout juste à se développer. Peu de formations préparent directement à ce nouveau métier : en effet, la plupart des CM en poste aujourd’hui se sont formés au fur et à mesure du développement de la présence de leur entreprise sur web. Ce métier est né avec le Web 2.0 et son rayonnement s’accroît à une vitesse vertigineuse. Pour faire une définition simple, le community manager est le représentant d’une marque, personnalité ou entreprise sur les réseaux sociaux. Son rôle principal est d’animer, fédérer et échanger avec les communautés du web qui leur sont consacrés. Les entreprises n’ont véritablement compris l’importance de communiquer sur le web, et d’intégrer de ce fait un community manager à part entière dans leur organigramme, que depuis 2011, ce qui est donc très récent.

« Le community manager est à la croisée de plusieurs métiers (Customer Relationship Management , marketing, communication, veille concurrentielle, gestion de l’e-réputation). Les missions qui lui sont confiées sont donc transversales. […] Curieux et passionné, il doit avoir une culture des réseaux sociaux, une compréhension de la stratégie de l’entreprise et une connaissance de son histoire, une culture générale et une bonne connaissance de l’actualité. « (7)

En terme de sociologie des métiers, le community management ne possède donc pas un périmètre d’actions strictement défini, les limites sont encore floues quant à ses compétences. Pour D. Cardon, sociologue, « Le community management est en voie de professionnalisation, il n’a pas de définition particulière et ne possède pas encore de communauté agréé par des instances qui lui sont propres. ». Véritable couteau suisse de la communication, un bon community manager possède des compétences transversales : à la fois rédacteur, publicitaire, chargé de veille, référenceur, développeur web, mais également graphiste, il est avant tout curieux de la culture web et de ses évolutions. Pour se rendre compte de cette réalité, il suffit de consulter une offre d’emploi de community manager : d’une entreprise à l’autre, les compétences demandées varient du tout au tout, et parfois les missions sont complètement différentes suivant les annonces.

On voit donc bien qu’il est encore compliqué de délimiter le métier de community manager : il évolue en même temps que les tendances du web, son périmètre se métamorphose constamment et ses champs d’action sont de plus en plus variés. On ne parle d’ailleurs plus aujourd’hui de community manager, mais plutôt de Social Media Manager, signe que le métier est en constante évolution et s’étoffe de jour en jour.

(1) PLENEL, Edwy, Combat pour une presse libre, 2009
(2) DUBAR, Claude et TRIPER, Pierre, Sociologie des professions, 1998
(3) THERY, Gestion des compétences et systèmes de classification, dans Le Monde, 3 avril 1991
(4) LE CAM, Florence, Journalisme en ligne, 2012
(5) Loc. Cit.
(6) CHARON, Jean-Marie, Journalisme en ligne, 2012
(7) BALAGUE, 2012

2. Les réseaux sociaux, premier facteur de visibilité pour les médias ?

Avant l’envoi du premier email en 1971, l’accès à l’information était beaucoup plus limité qu’aujourd’hui. Il fallait en effet attendre le journal télévisé à 20h ou bien acheter le journal chaque matin. Puis, en 1991, arrive le World Wide Web qui révolutionne la façon dont chacun peut s’informer. S’ensuit la naissance de Wikipédia, la désormais très célèbre encyclopédie en ligne, puis petit à petit des différentes plateformes d’échanges et réseaux sociaux que nous connaissons aujourd’hui. En 2017, l’information est partout, tout le temps : des chaînes TV sont consacrées à l’information en continu, les médias postent leurs articles sur leur site internet et développent même des applications pour les smartphones. S’informer est maintenant aussi simple que de lire une notification sur son téléphone, les nouvelles nous parviennent désormais par mails, pop-up, sms, publications facebook, tweets… Et c’est là que se situe toute la différence par rapport à une vingtaine d’année en arrière : nous sommes désormais dans une société où c’est l’information qui vient au citoyen, et non plus l’inverse. La tendance s’est inversée, c’est ce qu’on appelle la communication push.

A l’ère de l’infobésité, ou « surcharge informationnelle » à laquelle nous sommes confrontés tous les jours et notamment sur les réseaux sociaux, les médias ont dû s’adapter et évoluer pour continuer de capter l’attention des lecteurs et se servir des réseaux sociaux pour alimenter le trafic de leur site web.

Nous avons évoqué plus haut l’apparition d’un nouveau métier, celui du community management. Le community manager joue un rôle très important dans cette transformation : il adapte le contenu rédigé par les journalistes pour le rendre conforme aux codes des réseaux sociaux. Là où les journalistes cherchent à démontrer des faits, le community manager recherche l’accroche, le détail qui va donner envie aux internautes de cliquer et d’en savoir plus. On observe d’ailleurs une augmentation de l’utilisation des smileys dans les titres des articles partagés sur Facebook. C’est ce que l’on appelle communément le clickbait (« piège à clics » en français). Pour Maud Petitgars, community manager chez Maddyness, « Certains médias utilisent parfois des titres appelés « putaclick » ou « incitive clic » pour créer du trafic, mais cette pratique a des limites car les internautes n’hésitent pas à s’exprimer sur ces méthodes qui sont vues de plus en plus péjorativement ». Les médias doivent donc faire un choix, ou du moins trouver le juste équilibre entre la tentation d’attirer le plus de lecteurs possible avec des titres cherchant le buzz, mais souvent trompeurs, et préserver leur crédibilité auprès de leur audience. Les réseaux sociaux sont cependant devenus incontournables pour les médias, puisqu’une partie de leur audience provient désormais de ces derniers.

Aujourd’hui, une partie du trafic des sites de médias en ligne vient effectivement des médias sociaux. Selon D. Cardon, « Pour les grands médias institutionnels comme Le Monde ou Le Parisien, la part du lectorat venant des réseaux sociaux s’élève entre 20 et 30% ». Ces chiffres constituent une vraie révolution dans l’analyse de l’audience des médias, mais il ne faut cependant pas oublier qu’ils ne concernent qu’une partie des lecteurs. Pour d’autres médias moins institutionnels et plus tournés vers le divertissement, ces chiffres peuvent doubler voir tripler : pour le site Buzzfeed, 80% du trafic provient des réseaux sociaux.

Encore plus poussé, l’exemple de MinuteBuzz, qui a définitivement fermé son site web en octobre 2016 pour ne plus diffuser que du contenu vidéo sur ses réseaux sociaux. Au départ site web consacré au divertissement des millenials” (de la génération 2000), MinuteBuzz a décidé de se consacrer exclusivement aux réseaux sociaux et donc de publier directement ses contenus sur ceux-ci. La principale raison de ce virage à 360°, selon Maxime Barbier l’un des co-fondateur de MinuteBuzz, c’est que la cible même du média est plus directement atteinte par le biais de Facebook, Instagram, Twitter ou même Snapchat, que via le site internet. MinuteBuzz est donc le premier média français à être passé de “100% viral” (leur ancien slogan), à 100% social, et nous avons fort à parier que ce ne sera pas le dernier.

Cependant, gardons à l’esprit que MinuteBuzz est un média de divertissement, créé de toutes pièces par le web, et que sa cible est bien plus jeune que celles des médias institutionnels que nous étudions. Ces derniers auront bien moins d’intérêt à ne diffuser leurs informations uniquement sur les réseaux sociaux mais auraient tort de se priver de la visibilité offerte par ces derniers. Un équilibre entre ces deux modèles de fonctionnement est donc à trouver.

Connaître son audience et ses attentes, délivrer rapidement du contenu attirant et de qualité, trouver un engagement pertinent mais non-invasif tout en attisant le trafic : tel est le triptyque gagnant d’une stratégie de social media pour les marques.

L’enjeu pour les marques du XXIème siècle ne se résume plus au simple acte de vendre leurs produits. Toute entreprise devient concernée par la relation qu’elle va entretenir avec ses clients donc, pour la vente d’un bien, le service proposé viendra enrichir non seulement la marque mais créera davantage de valeur pour le consommateur. La marque d’un média est donc tout aussi touchée que n’importe quelles autres marques d’entreprises. Nous l’aurons ainsi compris, les marques doivent communiquer et notamment à l’aide d’un des outil les plus influents de notre ère, Internet.

B. Les stratégies encore bancales des médias en ligne

Les médias font face, depuis les années 90, à l’augmentation rapide de nouveaux défis à relever. Avec l’arrivée du numérique, des évolutions technologiques apparaissent tous les jours. Désormais, les rédactions intègrent des algorithmes dans leurs stratégies, se dotent de drones pour réaliser leurs sujets ou encore emploient des programmeurs et développeurs pour coder la quantité de données numériques disponibles sur Internet. Cette adaptation aux nouvelles technologies change alors le rapport aux lecteurs. En effet, le Web 2.0 transforme la relation journalistes/lecteurs, faisant du citoyen un « consom’acteur » véritablement intégré au processus de production éditorial.

Aujourd’hui, ce n’est plus une option, les professionnels de l’information doivent composer avec une nouvelle intelligence, artificielle et numérique. Le web, ce nouveau canal de communication, est maintenant en passe d’avoir le monopole de l’information sous toutes ses formes. Cependant, ces nouvelles évolutions ne bouleversent pas que les pratiques, elles remettent en cause toute l’économie des médias.

1. Un modèle économique en constante redéfinition

Les modèles économiques des média ont toujours été remis en cause. Ébranlés par l’arrivée de nouveaux médias comme la radio ou la télévision puis chamboulé par la presse gratuite, le financement d’un média a toujours été un défi et l’arrivé d’Internet en est un de taille. “On voit que les stratégies évoluent sans cesse. Au quotidien, je vois au sein même du magazine où je travaille, les équipes cherchent encore le bon cocktail à proposer, les bons abonnements” explique Charlène Lermite, rédactrice et community manager au journal LSA.

Lorsque Internet apparaît, la situation de la presse quotidienne en France est déjà critique. Les quotidiens sont faces à un pari : proposer une information gratuite sur des portails financés par des investisseurs publicitaires. Jean Miot, directeur de presse français, disait en 1999 « Il faut être lucide, la tare originelle d’Internet est la gratuité » (8). Cependant, cette gratuité est fausse puisque les consommateurs paient l’accès à internet et que la gratuité du service est assurée par la publicité, et donc par le consommateur. Les paroles de Jean Miot mettent en lumière le problème majeur de la presse en ligne. Internet s’est construit sur une gratuité totale et une libre circulation des flux d’informations. Difficile alors, pour la presse, de trouver un équilibre, d’autant plus que si le coût d’entrée sur le web est minime, le coût du maintien est conséquent. En effet, les frais engagés pour créer un site internet sont beaucoup moins importants que pour lancer un périodique. Cependant, étant donné que la publicité sur le net rapporte beaucoup moins que la publicité sur papier, les sites médias sont aujourd’hui déficitaires et extrêmement dépendants des annonceurs. Ainsi, le schéma à l’oeuvre sur le format print semble se répéter sur le web.

S’il y a bien une certitude sur la presse en ligne, c’est qu’il n’y en a pas. L’éclatement de la bulle internet, en 2001, est venue modifier les rapports entre les journaux et le média Internet. Beaucoup de stratégies sont alors adoptées, aucune n’étant universelle, mais malgré cela il est possible d’établir une typologie des modèles économiques.

Il y a dans un premier temps le tout payant, un système d’abonnement; le prix de ces abonnements est extrêmement variable. Cette stratégie est peu utilisée par la presse car elle coupe fortement le titre de ses internautes. Cependant, pour les pure players, cette stratégie permet de créer une audience qualifiée car seuls vont payer les internautes réellement intéressés par le contenu proposé par le site. L’abonnement est donc la garantie de survie du titre. C’est le cas du site d’information Mediapart, dirigé par Edwy Plenel, ancien directeur de la rédaction du Monde, dont les revenus proviennent uniquement des abonnements car le journal a fait le choix d’un site sans publicité. Une stratégie qui a fonctionné puisque le site a atteint son équilibre financier trois ans après sa création et aurait dépassé les 118 000 abonnés. Ce modèle reste cependant minoritaire.

À l’opposé, on trouve le modèle du tout gratuit, modèle économique historique de la presse en ligne. Ce modèle est basé sur la publicité comme unique source de revenu. Cependant la presse tend à remettre en question ce modèle suite aux nombreuses difficultés de la presse papier. Certains titres s’accrochent au modèle gratuit en utilisant les nouvelles technologies comme source de revenu supplémentaire. Le site du quotidien anglais The Guardian par exemple reste gratuit mais sa déclinaison en application mobile ne l’est pas.

Enfin, on trouve des offres freemium, modèle économique qui gagne du terrain. Ce modèle, à l’intersection entre le payant et le gratuit, repose sur le fait qu’une partie du site soit gratuite et une autre payante. En ce qui concerne la presse, ces offres sont appelées paywall car elles utilisent le principe d’un mur érigé entre la partie gratuite et la partie payante du site. Il en existe plusieurs types :

Le paywall à compteur : il consiste à laisser gratuitement l’internaute lire les articles du site dans leur intégralité mais jusqu’à un certain nombre. Une fois le nombre d’articles gratuits atteint, leur consultation devient payante;

Le paywall dit « paystairs » : seul certains contenus dit premium sont payants. C’est le cas du Figaro qui a lancé une « zone payante » sur son site en 2010 qui a été élargie en 2013;

– Il existe des paywall où il est possible de ne lire gratuitement qu’une partie de l’article. Ce modèle de paywall a pour objectif d’acquérir des abonnés en utilisant la technique du teasing : l’internaute tenté par le début de l’article souhaitera s’abonner pour lire la suite.

L’enjeu du payant sur Internet est de conserver les lecteurs, car ceux-ci ne sont prêts à payer que pour du contenu exclusif et à forte valeur ajoutée. Cependant ces modèles économiques ne permettent pas aux médias de vivre en autarcie. En effet, les médias dépendent aussi des GAFA, et principalement de Google et Facebook. Le référencement sur Google joue sur la place que prendre un article sur les fils d’actualités et donc sur le prix d’une pub que peut faire payer un média. Le modèle économique et les stratégies des médias sont donc fortement influencés par les GAFA.

(8) Rapport au Conseil économique et social

2. Des stratégies marketing pour s’adapter aux GAFA

C’est désormais un fait, les médias doivent se servir des GAFA dans leurs stratégies marketing afin de ne pas se faire dépasser. En plus de modifier leurs contenus et leurs stratégies éditoriales pour s’adapter à la montée en puissance des GAFA, les médias ont adopté des outils spécifiques à chaque réseau social. Mais être présent sur Facebook, par exemple, ne suffit pas. Une véritable réflexion est nécessaire, et c’est ici que le community manager intervient.

Sur Facebook, la sponsorisation de posts est une pratique de plus en plus courante pour toucher une audience plus large et donc augmenter le trafic vers le site web. Sponsoriser une publication permet de l’afficher dans le fil d’actualité de personnes qui ne sont pas fans de la page Facebook du média, et donc élargir sa cible de lecteurs potentiels, sa portée et son engagement.

Facebook propose également de l’achat média, c’est à dire l’achat d’espaces publicitaires ciblés qui vont également permettre d’augmenter la communauté du média en ligne et susciter du trafic sur le site web.

Une fois que les réseaux sociaux ont généré du trafic vers le site web, il est indispensable de pouvoir analyser ce dernier, afin de pouvoir prendre du recul quant aux différentes actions entreprises sur les médias sociaux et procéder à des ajustements si nécessaire. L’utilisation de Google Analytics est donc devenue monnaie courante pour analyser le trafic d’un site web, son audience ainsi que sa provenance. Les rapports d’activité de Google Analytics permettent de savoir précisément d’où vient chaque visiteur, de quel réseau social, combien de temps il reste sur chaque page, sur quel lien il clique…

S’ils nécessitent un peu de temps pour leur prise en main, ces outils ont cependant l’avantage non négligeable de permettre aux médias de comprendre, analyser et développer leur audience, ce qui n’est pas forcément faisable avec la presse papier ou tout du moins beaucoup plus compliqué.

II. Les réseaux sociaux sont-ils  devenus des magnats de la presse ?

GAFA est une expression servant à définir les « Géants du Web » dans le domaine informatique. C’est-à-dire les entreprises qui sont leaders sur Internet et qui comptent le plus grand nombre d’utilisateurs. GAFA est d’ailleurs l’acronyme de 4 sociétés : Google – Apple – Facebook – Amazon. Ces « Géants du Web » jouent un rôle majeur dans l’environnement médiatique. Premiers acteurs de diffusion et de consommation sur le web, les GAFA et notamment Facebook maîtrisent les médias.

Depuis 2004 et son lancement, Facebook a bouleversé le monde de la vie active. Adopté massivement en France en fin d’année 2008, le plus grand réseau social du web a depuis suscité admiration, interrogations mais aussi critiques. En jeu, la vie privée de l’internaute. Car il faut dire que depuis l’avènement du web 2.0, la vie privée des internautes est de plus en plus exposée sur la toile. La réputation des internautes n’est pas la seule atteinte, celle des entreprises peut même parfois être en ligne de mire. Il devient nécessaire pour les compagnies de surveiller leur « e-réputation » ( entendez ici la réputation que l’on construit sur le web). Facebook est devenu un enjeu majeur, que ce soit pour des candidats en quête d’une solide réputation ou pour des entreprises exposées aux critiques permanentes de ses parties prenantes.

De plus, pour rester leader dans son domaine, Facebook doit proposer sans cesse des innovations afin de ne jamais lasser ses utilisateurs, pour qui la publication de statut et de photos peut vite devenir ennuyeuse.

A. Twitter et Snapchat sur le podium

Avant de parler de Facebook, leader des réseaux sociaux, il nous a semblé pertinent de parler de l’intérêt et de l’impact qu’ont eu deux autres grandes plateformes sociales sur les médias : Twitter et Snapchat. Avec leurs codes et spécificités, ils ont également bouleversé les modes de fonctionnement et modèles économiques de la presse. 

1. Twitter

Twitter est devenu un outil presque essentiel pour la presse aujourd’hui et surtout celle en ligne. La presse l’utilise d’ailleurs pour de nombreuses raisons puisqu’il permet de surveiller l’actualité et toucher une audience importante. En effet, selon une étude de Cision en 2015 (9), Twitter était le réseau social le « plus important professionnellement » avec  un score de 4,73/6 qui le place devant Facebook.

Sur Twitter, chacun est libre de créer son compte, sous son vrai nom ou un pseudonyme, et de se proclamer comme étant ce qu’il veut. Ainsi, un utilisateur sera libre de poster des informations en prétendant avoir des sources. Avec le développement des réseaux sociaux, de plus en plus d’internautes se sentent libres de se prétendre journalistes en s’adressant à une audience très vaste. Cela est d’autant plus le cas sur Twitter puisqu’un tweet peut être vu par des milliers de personnes si il est retweeté ou cité de nombreuses fois. Ce réseau social est donc très utilisé puisque les internautes se sentent légitimes d’informer leur propre communauté, puisque que ce Twitter donne la possibilité de s’abonner à des comptes mais également d’être suivi.

Twitter est donc un réseau social très interactif, un tweet peut être cité, retweeté, aimé, commenté. Ces nombreuses interactions font que Twitter est un réseau social de plus en plus utilisé et qui intéresse naturellement les différents médias et notamment la presse. Une bonne stratégie de communication sur ce réseau social peut être payante. Elle est d’ailleurs semblable aux stratégies déployés par la presse sur Facebook, qui consistent à mettre des liens qui vont amener l’utilisateur vers le site internet principal du média. Un compte possédant un grand nombre d’abonnés va donc voir le trafic sur son site internet sensiblement augmenter  si l’information postée est pertinente.

Une des caractéristiques principales de Twitter est le système de hashtag. Pour expliquer cela rapidement, le hashtag est un mot commençant par un « # » et qui est suivi d’une chaîne de caractères. Utilisé dans un tweet, il sera cliquable et listera ensuite tous les tweets comportant le même hashtag. Cela est utile lorsque les médias de presse communiquent, car le tweet gagnera en audience s’ils utilisent un hashtag faisant partie des top tendances.

Les tendances sur Twitter sont visibles grâce à un classement des 10 termes les plus tweetés. Les termes retrouvés dans ce top 10 concerne généralement des mots-clés faisant référence aux faits d’actualités qui font le buzz. Certains médias en profitent donc en communiquant sur ces thèmes afin que leurs tweets deviennent visibles par plus de personnes, car les internautes vont survoler les tweets pour voir ce qu’il se dit.

Twitter est sûrement aujourd’hui le réseau social qui réagit le plus rapidement à tous types d’actualités. Dès qu’une information importante arrive, elle est reprise immédiatement, cela est donc un avantage pour la presse qui réagir rapidement à une actualité qui lui semble pertinente et qui pourra surfer sur la vague de la viralité de l’information. L’instantané régit la plateforme, et les médias l’ont bien compris : ils n’hésitent pas à live-tweeter un événement majeur, comme ce fut le cas lors des attentats de Charlie Hebdo par exemple.

(9) »Les journalistes français et les réseaux sociaux : décryptage » Cision, 10 septembre 2015

2. Snapchat

Après avoir refusé en novembre 2013 une proposition d’achat de près de 3 milliards de dollars, l’entreprise d’Evan Spiegel ne s’est jamais aussi bien portée. En effet, avec plus de 150 millions d’utilisateurs actifs par jour (10) dont 8 millions en France, le réseau social voit sa croissance se développer de manière exponentielle. Très prisée des jeunes, Snapchat a récemment opéré un changement dans sa stratégie marketing afin de toucher les médias, et a donc lancé en France en septembre 2016 une nouvelle fonctionnalité appelée Discover.  Défini comme étant un module d’offre d’information, Discover permet aux médias de publier du contenu sur Snapchat et donc de développer leur audience.

Huit médias partenaires ont donc été invités à s’inscrire sur la plateforme : Le Monde, Paris Match,L’Équipe, Melty, Cosmopolitan, Vice, Konbini et Tastemade.

D. Cardon nous parlait d’ailleurs de la présence du Monde sur Snapchat : « Le Monde est un des premiers médias français à être sur Snapchat. Même si tous les journalistes de la rédaction ne voient pas cela d’un très bon oeil, il s’agit d’une stratégie marketing voulue par la Direction pour rajeunir le lectorat du journal. Le Monde diffuse donc des informations sérieuses, mais dans un langage et avec des visuels adapté à la plateforme. C’est une façon de repenser la manière dont on dispense de l’information ».

En effet, pour publier sur Discover, il faut respecter certaines règles, en cohérence avec les codes de Snapchat : des vidéos filmées à la verticale, l’ajout de textes ou d’emojis sur les photos, des contenus exclusifs… Ces contraintes demandent donc une certaine réflexion des équipes marketing.

Bien qu’innovant, ce mode de diffusion de l’information reprend cependant certains codes de la presse papier. En effet, les différentes « unes » des médias sont affichées côtes à côtes dans Discover, à la manière d’un kiosque à journaux. Snapchat propose aux médias de diffuser un contenu particulièrement visuel bien sûr, mais également très éditorial, ce qui permet aux journalistes de conserver une partie de leurs habitudes rédactionnelles.

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©jebossedansleweb.com

Et les revenus dans tout ça ? Car oui, outre le fait de toucher une cible plus jeune, il est également question de revenus publicitaires. Lorsque les utilisateurs lisent un article sur Discover, ils sont exposés à de la publicité. Snapchat assure que la plateforme a conclu un partage des revenus publicitaires avec les médias, mais se refuse pourtant à donner le pourcentage cédé.
Il est en fait encore trop tôt pour avoir un recul suffisant sur Discover, bien que la plupart des médias anglo-saxons (pour qui Discover est déployé depuis 2015) semblent satisfaits. Cependant, certains estime que l’investissement humain est trop important, les journalistes doivent se transformer en motion designers pour coller aux codes de rédaction exigés par Snapchat et produire au minimum 10 contenus inédits pour la plateforme. Les termes du contrat sont donc encore à définir pour conquérir l’ensemble des médias.

(10) Chiffres Snapchat 2017 – Le Blog du Modérateur

B. L’omniprésence de Facebook

Au croisement entre une plateforme et un réseau social, Facebook permet de créer un profil personnel et de se connecter à d’autres utilisateurs en les ajoutant comme « amis » pour partager des contenus et interagir avec eux. Fondé en février 2004 par Mark Zuckerberg, Facebook, dont l’ambition est de « rendre le monde plus ouvert et plus connecté », est aujourd’hui le plus grand réseau social au monde avec plus de 1,5 milliard d’utilisateurs par mois en 2016.

1. Facebook, maître de l’internet.

La première raison du succès de Facebook, c’est son ouverture. Au lieu de se limiter à un seul territoire clos (ce qu’il était au départ : un site Web, Facebook.com, entièrement fermé et réservé aux « amis »), le réseau social a rapidement évolué vers une plateforme ouverte sur le Web, un modèle hybride public-privé. Facebook Platform permet d’un côté aux développeurs de créer des applications tierces (APIs) et de l’autre côté leur propose d’intégrer sur leurs sites des fonctionnalités sociales. Autrement dit, Facebook intègre le meilleur du Web à sa plateforme et l’étend à tous les autres sites pour devenir l’élément central du Web.

Facebook cherche à affirmer son statut de pionnier et leader de la tech. Le réseau social a même développé un nouveau langage de programmation, Hack, déjà utilisé pour faire fonctionner le réseau social. Bien plus rapide pour les développeurs, il est disponible en mode open source. Hack est d’ailleurs disponible en mode open source pas seulement afin d’être amélioré par la communauté, mais aussi pour propager son adoption et faire du modèle Facebook le nouveau standard.

Le développement est loin d’être le premier domaine que le réseau social cherche à dominer. Bien que depuis plusieurs années YouTube domine le monde de la vidéo sur le Web, Facebook désire surpasser ce dernier dans les temps à venir. C’est la raison pour laquelle le réseau social s’est développé un onglet consacré au partage de vidéos en ligne et fait en sorte que l’ensemble des vidéos virales soient maintenant hébergées directement sur la plateforme. Maud Petitgars, community manager pour le webzine Maddyness, nous précise que « Les réseaux sociaux sont en constante évolution avec l’arrivée du live, du live 360. La vidéo est au coeur des réseaux sociaux et particulièrement le live et l’éphémère. Facebook est un acteur indispensable dans les stratégies numériques. » Il semblerait donc que Facebook ait réussi son pari en devenant leader dans la diffusion des vidéos virales, éphémères.

Pour rester dans cette optique, Facebook a aussi développé son propre « Instant Articles ». Cette nouvelle fonctionnalité que nous expliquerons plus en profondeur plus tard, permet à Facebook de garder l’ensemble des internautes sur sa plateforme lors de la lecture d’un article de presse.

La plateforme sociale cherche à être en tête dans la course à la diffusion et à la consommation de contenus médiatiques. Elle veut aussi accentuer son leadership auprès des entreprises en proposant des services de sponsoring ou d’achat média comme vu précédemment. Elle propose aussi des outils d’analyses permettant de définir précisément la cible d’une entreprise. Cependant pour Charlène Lermite, community manager pour le média en ligne LSA, « Il faut aussi savoir prendre des pincettes” quant aux avantages de Facebook pour les entreprises. » Les algorithmes de Facebook restent méconnus, le jour où le réseau social les change, le magazine peut y perdre énormément d’audience.”

Facebook est aussi leader de par sa présence dans tous les continents. Cependant certains pays refusent l’accès à la plateforme. Bloqué en Chine, Facebook ne renonce pas. Selon le New York Times, le réseau social travaillerait sur plusieurs hypothèses afin d’obtenir le feu vert des autorités de Pékin. Parmi ces pistes : un outil de censure permettant de supprimer des sujets de discussions des fils d’actualité des utilisateurs. Facebook est donc prêt à tout pour conquérir le monde. Mais qu’en est-il de la démocratie prônée par le web?

2. Facebook et le web démocratique

Peut on évoquer le terme de démocratie du web et le mot Facebook dans la même phrase ?

Par ses algorithmes, Facebook sélectionne le contenu que vous allez voir sur votre fil d’actualité. Cette sélection vous impose donc de lire ou de voir certains contenus et pas d’autres. De plus, il a beau affirmer que Facebook « n’est pas une entreprise de presse », Mark Zuckerberg est de fait devenu le rédacteur en chef le plus puissant du monde. Son réseau social effectue un travail éditorial chaque fois qu’il décide de mettre en avant ou de supprimer un contenu, en suivant ses propres « guidelines ».

Pour D. Cardon, « L’espace éditorial de facebook (comprenons ici l’Instant Articles) est réservé à certains. On peut être un média alternatif et avoir une page Facebook mais ne pas avoir accès à l’Instant Article. La plateforme peut utiliser la censure par une autre forme, par les choix éditoriaux faits lors de l’acceptation de l’Instant Article ou pas pour ce média ». À partir du moment où l’on effectue une sélection, on ne peut pas parler de démocratie en tant que telle.

Nous pouvons prendre en exemple l’histoire récente de « La petite fille au Napalm ». Le chef du gouvernement norvégien a posté sur Facebook la photo de la petite fille nue brûlée au napalm, au nom de la liberté d’expression. Mais le réseau social a supprimé le cliché au nom des règles sur la nudité, avant de finalement faire marche arrière suite à de nombreuses protestations et à une lettre directement adressée à Mark Zuckerberg. Àl’inverse, de nombreux comptes djihadistes sont présents sur le réseau social et ne sont pas bannis.

©ndtv.com

De part cet exemple, nous pouvons donc affirmer que Facebook n’est pas 100% une plateforme objective. Les histoires de censure de Facebook remettent donc en cause un des fondement premier du web : la démocratie.

III. L’Instant Articles de Facebook, un tournant pour les médias ?

Comme vu précédemment, Facebook se positionne comme l’un des maîtres de l’Internet. Son objectif premier ? Devenir le leader dans la diffusion et la consommation de contenus médiatiques. Après la course pour obtenir la première place en tant que diffuseur de vidéos virales, le géant s’attaque à la presse par une nouvelle fonctionnalité de plus en plus utilisée par les médias : l’Instant Articles.

A. La presse et Facebook

Chaque année les réseaux sociaux génèrent d’ores et déjà plusieurs milliards de dollars de chiffre d’affaire pour les retailers en ligne, mais les marques en veulent plus. Un atout non négligeable pour les GAFA et notamment Facebook qui semble leur donner un avantage considérable.  Facebook est devenu indispensable à la diffusion médiatique : comme vu précédemment, une grande partie des visites entrantes sur les sites des médias en ligne viennent du réseau social.Il semble donc aujourd’hui impensable pour la presse de faire l’impasse sur Facebook : elle se priverait d’une grande partie de son audimat.

1. Pourquoi Facebook investit-il dans la presse ?  

Facebook a tout intérêt à investir dans la presse pour que ses milliards d’utilisateurs utilisent cette plateforme comme un outil de presse et non plus comme un simple réseau social. Pour l’instant Facebook n’est qu’une passerelle entre la presse qui partage ses articles sur le réseau social, et les utilisateurs qui cliquent sur des liens qui vont les amener directement sur le site du média en question où ils pourront lire l’article en entier. Comme vu précédemment, Facebook propose surtout des fonctionnalités qui vont permettre d’améliorer l’audience d’une publication, grâce à de la publicité notamment.

Un des points qui pousse également Facebook à investir dans la presse est aussi sa crédibilité, qui peut être sujet à débat. En effet, et c’est le propre des réseaux sociaux, il est facile de faire du buzz autour d’une information peu crédible ou totalement infondée. Il est par ailleurs encore plus facile sur Facebook de se faire passer pour quelqu’un de célèbre ou de médiatique, par le biais d’un compte ou d’une page. Même si cela peut engendrer des poursuites, certains individus à la recherche de reconnaissance se font passer pour leurs stars préférées. Néanmoins, cela est beaucoup moins en vogue grâce au système de certification. Une certification d’une page ou d’un compte personnel permet de signifier à l’ensemble de la communauté que la page ou le compte concerné appartient bien à la personne ou l’entité médiatique. Cela permet de faire le tri entre les faux comptes et les comptes dit officiels. Ceci facilite le travail de la presse puisqu’elle se fera moins piéger par une information provenant d’un faux compte.

Même si un utilisateur ou une page d’information dite amateur ou peu reconnue, c’est-à-dire avec peu de Likes, fournit une information crédible et tout à fait vraie à partir de son compte Facebook, il y aura toujours une vigilance de la part des internautes car le média diffusant l’information n’aura que très peu voir pas du tout de reconnaissance dans le milieu du web. Il ne sera donc pas pris au sérieux et les utilisateurs seront réticents à son égard pendant un certain temps. Il faudra alors du temps et plusieurs publications pertinentes pour qu’il soit de nouveau considéré comme étant une source d’information crédible.

Les gens sont donc encore méfiants par rapport aux informations qu’ils trouvent sur les réseaux sociaux et notamment Facebook. Les utilisateurs ne sont pas à l’abri de voir défiler dans leur fil d’actualité des contenus trompeurs qui seraient repris, partagés et likés par plusieurs centaines ou milliers de personnes.

Les utilisateurs les plus aguerris savent qu’il ne faut pas prendre au pied de la lettre les différentes informations visibles sur ce réseau social. Les médias ont donc un avantage par rapport aux réseaux sociaux, qui peuvent être peu fiables. On aura plus de reconnaissance pour la presse qui réalise un vrai travail d’investigation, plutôt que les réseaux sociaux où l’on peut écrire ce que l’on veut sans vérifier une information.

Néanmoins, les médias ne cherchent pas à être dépendant des réseaux sociaux et particulièrement Facebook. De plus en plus d’applications mobiles sont développées par les sites de presse. Cela est particulièrement utile puisqu’à partir de ces applications, elles peuvent envoyer des notifications aux utilisateurs ayant installés ces mêmes applications. Ils sont donc au courant instantanément des dernières nouvelles rédigées par l’organisme.

Facebook cherche à contrer cette tendance et a donc lancé courant 2014 sa fonctionnalité appelée « Instant Articles » dont nous allons en développer les caractéristiques par la suite. Pour D. Cardon,  « Facebook n’est pas un magnat de la presse. Le débat est constant dans l’histoire des plateformes médias. Facebook est une plateforme qui héberge du contenu produit par les médias mais n’en produit pas. Si Facebook éditorialise, tous ses fondement tombent. »

2. Facebook devient-il un besoin primaire pour les médias?

Si les organismes de presse sont de plus en plus nombreux à utiliser Facebook, ce n’est pas anodin car derrière cela, une véritable stratégie est mise en place par ces entreprises.

Cela permet notamment d’établir de véritables tendances sur les contenus diffusés, grâce au nombre de commentaires, de mentions « J’aime » et de partages, puis plus récemment par la réaction des internautes au contenu par le biais d’émoticônes. Ainsi, en fonction de ces quatre éléments, il sera possible de voir si l’article a été assez pertinent ou pas. Par ailleurs, Facebook met à disposition d’autres outils statistiques par rapport à une publication comme le nombre de personnes atteintes, le nombre de clics ou encore le nombre d’interactions avec la publication mise en ligne.

Il est toutefois possible d’acheter au sens propre du terme sa reconnaissance sur Facebook en achetant des Likes. C’est-à-dire qu’une entreprise a la possibilité de payer pour qu’un certain nombre de personnes likent sa page et ainsi, lui donner une peu plus de poids sur le réseau social. Concernant une page sur Facebook, plus elle aura de mention « J’aime la page » (Likes), plus elle sera reconnue par les utilisateurs de Facebook. Ses publications seront alors plus consultées et le trafic vers son site internet augmentera également.

D’ailleurs, pour toucher la plus large audience possible, Facebook propose une fonctionnalité permettant de « Booster sa publication » afin de toucher le plus de monde possible. Pour cela, il faut débourser au minimum 3€ pour étendre la portée de sa publication. Cela peut d’ailleurs être une stratégie payante car une publication peut être énormément reprise sur un réseau social comme Facebook où le développement d’un article peut être exponentiel.

Comme expliqué précédemment, les entreprises ne communiquent pas sur Facebook par hasard, elles cherchent à ce que leur contenu soit le plus repris pour toucher le plus de monde possible.  L’avantage des médias lorsqu’ils communiquent sur Facebook est donc le nombre d’interactions possibles par rapport à un contenu. Un contenu intéressant ou qui fait le buzz va par exemple être beaucoup liké, commenté, partagé par des utilisateurs ou même par des pages à forte fréquentation. Cela va donc attirer plus d’internautes qui s’abonneront à la page et par corrélation, amènera plus de visites sur le site. Par rapport à un site internet, un média aura également la possibilité de répondre directement aux utilisateurs lorsque ces derniers rencontrent un problème par exemple.

De plus en plus de personnes sont présentes sur les réseaux sociaux, il est donc possible de provoquer un effet domino si un contenu est suffisamment pertinent. Ainsi, une page Facebook d’un organisme de presse sera de plus en plus scrutée si elle a provoqué un buzz autour d’une publication.

Facebook permet donc une interaction entre l’utilisateur et l’entreprise qu’on ne trouvait pas avant, voir pour certains domaines un réel service après-vente.

Toutefois, il est important que les entreprises ne tombent pas dans le piège d’en faire trop, au risque de devenir beaucoup moins crédibles, il est donc intelligent de trouver le juste milieu entre contenu attractif et contenu « sérieux ».

Une page Facebook qui marche bien donnera également plus de visibilité sur le web. Cela donnera une meilleure image car elle montrera que l’organisme de presse est capable d’évoluer avec son temps et touchera constamment de nouvelles personnes comme les jeunes. Mais pour que cette page marche bien, il faut que les organismes de presse adaptent leur contenu à une communication sur les réseaux sociaux, qui est légèrement différente que celle employée sur leurs sites internet respectifs.

De plus en plus de médias sont présents sur les réseaux sociaux, et notamment Facebook : en étant au coeur de toutes les interactions, il est plus facile d’effectuer une veille active de ses concurrents et réagir rapidement en cas de grosse information.

Pour continuer sur le cas de la veille, l’un des gros avantages de Facebook est que l’on peut suivre des pages ou s’abonner à des personnes afin que lorsqu’elles publient un contenu, cela apparaisse dans notre fil d’actualité. On voit donc presque instantanément la publication de l’auteur. Cela permet aux médias de presse de réagir le plus rapidement possible en cas de grosse annonce d’une personne médiatique.

Il existe par ailleurs une course à l’exclu où le média qui aura sorti l’info en premier aura un rôle dominant sur les autres médias concernant une même information. Un média de presse est également jugé sur la qualité et la véracité de ses articles pour être considéré comme étant crédible ou non. Il est par ailleurs très mal perçu de rédiger la même publication sans citer la source originale, à moins d’y apporter des informations complémentaires.

Avec le développement de Facebook, on constate également que plusieurs médias reprennent des informations sans même les avoir vérifiées, ce qui peut coûter cher à un organisme de presse et son image.

Pour toutes ces raisons, Facebook cherche dorénavant à se rendre indispensable pour les médias en leur proposant l’Instant Articles, un outil interactif qui diffusera leur contenu et respectera leur identité visuelle.

B. L’Instant Articles : définition et limites

1. Qu’est ce que l’instant article ?

L’ « Instant Articles » est une fonctionnalité développée par Facebook en 2014 mais encore peu reconnue. Elle met à disposition des utilisateurs possédant un compte sur le réseau social, la consultation de plusieurs articles écrits provenant de différents médias (de presse notamment). Ainsi à travers cette fonctionnalité, Facebook cherche à garder un peu plus les utilisateurs sur son propre site en leur proposant un outil qui leur éviterait d’être redirigés sur un autre site internet (ici, celui d’un média en ligne).

On peut se questionner sur l’utilité réelle d’une telle fonctionnalité, puisque certains médias postent déjà des liens amenant vers leurs sites internet, afin que l’utilisateur lise l’article directement depuis leur site internet justement et donc soit exposé à leurs publicités. Ils se servaient donc de Facebook comme d’un canal de communication, ou d’une « plateforme d’hébergement » comme nous le décrivait Dominique Cardon lorsque nous l’avons rencontré. Les publications sur Facebook servent à indiquer et informer leurs lecteurs récurrents de la présence d’un nouveau contenu pouvant les intéresser. Le but n’étant pas de poster l’intégralité de l’article sur Facebook mais d’amener l’utilisateur à consulter cet article directement depuis le site internet grâce à un lien cliquable.

Les médias ont donc mis en place quelques stratégies afin d’amener le lecteur à cliquer sur le lien. Parmi ces petites astuces, on trouve par exemple l’utilisation de titres racoleurs, ou bien qui ne dévoilent que la moitié de l’information principale. Tout cela est donc mis en place afin de capter l’attention de l’internaute et de l’amener à cliquer.

Mais l’Instant Articles de Facebook pourrait donc changer tout cela. À partir d’un smartphone, les utilisateurs pourront donc accéder à des articles de presse internationale tout en restant sur le réseau social : plus de redirection, donc un temps de chargement réduit considérablement.

Cette fonctionnalité possède deux caractéristiques importantes. Tout d’abord, elle rend les articles très interactifs malgré le fait qu’ils soient lisibles sur tablettes ou sur mobiles. Le design et la navigation sont intégralement pensés pour fonctionner sur smartphones ou tablettes : fluidité, lisibilité et intuitivité sont les maîtres mots de l’Instant Articles.

Comme visible dans la vidéo ci-dessous, l’Instant Articles conserve également l’identité visuelle du média sur lequel l’article est publié. On a donc l’impression de lire la news comme si l’on était sur le site internet du média. Facebook utilise cette méthode pour ne pas contrarier l’internaute en lui imposant un design qu’il ne retrouverait pas ailleurs que sur le site internet du média en question. Tout est fait pour que le lecteur ne se rende pas compte qu’il n’a pas quitté Facebook pour lire son article.

 

Vidéo de présentation de l’Instant Articles ©Facebook

2. Les craintes des médias face aux promesses de Facebook

L’Instant Articles a tout d’abord commencé par provoquer pas mal de craintes chez différents médias qui voyaient en cette fonctionnalité, une manière pour Facebook de mettre la main sur leurs entreprises et de se les approprier petit à petit pour finir par les contrôler totalement.

L’une des premières craintes des médias est évidemment de voir leur bénéfice publicitaire chuter. Pourquoi une entreprise paierait-elle un encart publicitaire si celui-ci est peu voir pas du tout visible lors de la lecture de l’article ? En effet, avec l’Instant Articles, les internautes ne sont plus redirigés vers le média en ligne mais reste, comme vu précédemment, sur la plateforme. Néanmoins, Facebook annonce reverser aux médias 70% des revenus publicitaires dus à la publicité incorporée dans la page de l’article.

Face à cette fonctionnalité de Facebook, les médias avaient peur de voir leur fréquentation chuter. En effet, ce réseau social fait déjà un peu de mal aux médias puisqu’aujourd’hui Facebook recense de nombreuses actualités à travers différentes pages crées par les entreprises ou par des particuliers. Il est possible de s’informer grâce à Facebook étant donné la multitude de contenus diffusés et ce, sans cliquer sur le moindre lien. C’est pour cela que peu de médias français diffusent leur contenu via l’Instant Article. Bien qu’il soit possible de voir si cette fonctionnalité apporte plus de lecteurs, Mediametrie de prend pas encore en compte les trafics qu’il génère. Les informations et bilans des médias sont donc faussés, et cela freine certains médias à passer sur l’Instant Articles.

On pourrait se demander si l’Instant Articles de Facebook n’amène pas certains médias à perdre en partie, voir totalement, leur indépendance. Cette question peut légitimement se poser tant le géant américain cherche à ramener le web à son enseigne. L’Instant Articles étant hébergeur de certains articles par exemple, Facebook pourrait contrôler le contenu des articles diffusés  et ainsi les supprimer ou les modifier si cela ne lui plaît pas, ou si cela agit contre ses propres intérêts.

Bien que ce nouvel outil ramène de l’audience au média, il soulève une autre question majeure : qu’en est-il du lien entre le lecteur et le média ?

Certains médias redoutent une perte de leur audience au profit de Facebook, et ainsi d’entrer dans une certaine dépendance vis à vis du réseau social. Ils craignent également que l’internaute ne fasse plus le lien direct entre le contenu et la marque de presse. L’image de marque du média deviendrai donc inexistante. Ce lien rompu pourrait aussi poser des problèmes de compréhension des médias. Chaque article deviendrait du contenu de consommation de masse et l’analyse de la ligne éditoriale et de l’environnement dans lequel a été écrit cet article serait perdu.

L’Instant Articles prône aussi le mobile first. Alors que certains médias s’en réjouisse, ce n’est pas le cas de tous. Pour les journaux plus traditionnels, le mobile first visant une classe jeune de la population romprait le lien avec leur coeur de cible.

Facebook est déjà une mine d’information, et cela ne cesse de se développer. Les utilisateurs ont donc de plus en plus d’options à leur disposition sur ce réseau social : ils ont la possibilité de voir les publications ou les actions de leurs amis, voir les publications des différentes pages qu’ils suivent et qui les intéressent, la possibilité de converser avec une personne ou un groupe d’amis. Le développement de ces nombreuses fonctionnalités fait donc de Facebook aujourd’hui, non plus seulement un réseau social mais une sorte de mini-web où l’on peut trouver désormais pas mal de choses auparavant proposées par d’autres sites. Facebook rassemble donc les fonctionnalités de plusieurs sites sur une seule et même plateforme.

Les personnes utilisant Facebook ont donc de moins en moins besoin de se balader sur le net puisque le réseau social leur met déjà à disposition de nombreuses fonctionnalités et services fréquemment utilisés ailleurs sur d’autres sites.

Une question se pose alors par rapport à l’utilité des sites internet des différents médias. Avec l’Instant Articles, les internautes n’auront plus besoin de se rendre sur les sites internet, étant donné qu’ils auront déjà accès aux articles via cette fonctionnalité. On peut alors supposer que certains médias pourraient fermer leurs sites internet et se concentrer exclusivement sur la publication d’articles sur l’Instant Articles, tant leur fréquentation aura chuté. Cela reste toutefois peu probable et pour l’instant cela ne concerne que la publication d’articles. Il faudrait alors que les médias réfléchissent dans ce cas à proposer un nouveau type de contenu pour voir leur fréquentation rester la même.

À l’origine, les médias avaient certaines craintes concernant les revenus et notamment concernant la publicité. En effet, sur leurs différents sites, les médias ont leur propre publicité où plusieurs espaces sont dédiés à cela, c’est d’ailleurs leur principale source de revenus sur le net aujourd’hui. Avec l’Instant Articles, on peut se demander si Facebook ne va pas imposer sa publicité aux différents médias. Finalement, le géant américain autorise les entreprises à incorporer leurs propres publicités dans leurs articles. Si l’on prend le cas du journal Libération (11), le passage à l’Instant Articles n’a pas généré un accroissement significatif de son audience. En revanche, le temps passé sur les articles a augmenté de 33%; le nombre de fans de la page Facebook a augmenté 10% plus rapidement que d’habitude et la portée des publication (reach) s’est accrue. Quant aux revenus, le CPM (coût pour mille) des pubs Facebook est de 1,80 $ et chaque article peut comporter plusieurs pavés publicitaires (en fonction de la longueur de l’article), ce qui permet au journal d’accroître son revenu moyen par article.

Pour l’heure, Libération considère que le test est concluant. Cependant, nous n’avons pas de retour et de recul suffisant pour affirmer cette information pour l’ensemble des médias.

Les craintes des médias ont donc été rapidement annihilées puisque Facebook leur permet également de choisir les articles qui vont apparaître dans l’Instant Articles. Ainsi les médias restent totalement indépendants et libres de publier ce qu’ils souhaitent. Mais cela est tout dans leur intérêt puisque les articles qui seront publiées à partir de l’Instant Articles seront plus visibles sur le réseau social que les liens redirigeant vers leurs sites.

L’Instant Articles est donc une solution à prendre en compte pour les différents médias puisque cela devrait leur offrir plus de visibilité.

Pour conclure cette réflexion, on peut légitimement se demander pourquoi un tel pouvoir de décision de la part des réseaux sociaux ? Car le web, et avec lui son public, a changé. Exit les « internautes » passifs du web 1.0, place aux « webacteurs » du web 2.0, véritables acteurs engagés et caractérisés par « leur capacité à produire, à agir, à modifier, à façonner le web d’aujourd’hui. Les internautes utilisaient l’internet. Les webacteurs le façonnent avec le contenu qu’ils génèrent et leur capacité de l’organiser «  (12). Ces nouveaux acteurs sont ceux qui n’hésitent pas à relayer l’information et à se faire entendre. Ce sont ceux qui relaient la vidéo de Greenpeace ou qui râlent contre la politique de confidentialité de Facebook. Il sont nés avec le net et cette envie de partager l’information dès qu’ils la reçoivent ; ce sont ceux qu’on appelle communément les « Digital Natives ». Et ils sont à prendre en compte dans la nouvelle sphère communicationnelle d’aujourd’hui.

(11) Selon les données communiquées par le directeur du pôle digital de Libération

(12) Pisani, 2011

Conclusion

On se rend compte de plus en plus aujourd’hui que les GAFA et les réseaux sociaux sont devenus quasiment indispensables aux médias. Ils offrent notamment des éléments capitaux pour qu’un média puisse exister, comme une audience élargie par exemple. Une bonne audience est générateur de revenus suffisants, ce qui va permettre la pérennité du média en question sur le web. Les GAFA peuvent également générer directement des revenus comme nous l’avons vu avec l’Instant Articles de Facebook, grâce à la publicité. Il est donc devenu très difficile pour les médias d’aujourd’hui de faire abstraction des GAFA, même si cela reste malgré tout possible dans une moindre mesure.

Pour répondre à notre problématique, nous pouvons donc dire que oui, le modèle économique des médias a été bouleversé par les GAFA et les réseaux sociaux. Un média ne peut plus compter uniquement sur son site web pour générer des revenus. Comme le disait D. Cardon, « La publicité pour les médias n’est pas rentable, la vente de bannières sur une homepage rapporte un peu, mais c’est anecdotique. Pourtant, on continue de faire de la publicité, c’est une fuite en avant ». Pour s’adapter et survivre, ils ont également dû faire des investissements : humains tout d’abord, avec l’embauche de community managers, mais également financiers avec la sponsorisation de contenus sur les réseaux sociaux par exemple.

L’environnement médiatique est donc devenu dépendant du web. Impossible de passer à côté des réseaux sociaux quand on veut toucher les jeunes, impossible de ne pas faire un bon référencement pour apparaître en haut des pages de recherches. Cette domination des GAFA remet en cause tout l’écosystème de la communication mais aussi du marketing des médias. Sans vues, les publicitaires ne payent pas et l’économie d’un média, déjà peu stable, s’effondre.

Nous avons pu voir à travers la rédaction de cet article que Facebook est en passe de dominer la presse écrite en ligne. Mais qu’en est-il de la presse audiovisuelle ?

On peut logiquement se demander jusqu’où peuvent aller les réseaux sociaux pour conserver leurs utilisateurs et les retenir le plus longtemps possible sur leurs plateformes. Avec des chiffres d’affaire record, on pourrait par exemple se demander si les géants américains seraient capable ou oseraient se lancer dans d’autres branches d’activités et ainsi faire de l’ombre aux forces en présence et aux acteurs majeurs selon le secteur concerné.

On pourrait parfaitement imaginer, Facebook se mettre à proposer du contenu sportif en direct, par l’achat de droits TV de sports populaires avec une très forte audience comme le football par exemple. Cela créerait bien évidemment un séisme au niveau des médias puisque ceux-ci ne disposerait plus de l’exclusivité et leurs pertes seraient très importantes. Si cette stratégie est envisagée, Facebook deviendraient le monstre du net tant les retombées économiques seraient importantes au niveau de la publicité et d’autres aspects.

Il n’est pas fou de penser que Facebook pourrait un jour céder à cette idée, dans le but de faire de ce réseau social une plateforme incontournable, proposant des fonctionnalités qui ferait du géant américain, encore plus qu’aujourd’hui, le pilier du web, au détriment des médias.

 

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